摘掉志玲姐姐帽子后 都市丽人面临蒸发135亿考验

时间:2019-08-24 来源:www.syqnsy.com

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脱掉“Chi Ling姐妹”的帽子,城市美女面临135亿蒸发的市场价值

叶新宇

曾经当地内衣领先品牌大都会美女(.HK)正在接受多次测试。

最近,Metropolitan Beauty发布盈利预警称,该公司2019年上半年的预期利润将下降超过80%。 2019年8月15日,市美以每股1.32港元收盘,市值为29.69亿港元。 2015年是这个城市美丽的高峰年。 2015年7月,该市的美容达到每股8.35港元,市值超过180亿港元。四年来,城市美的市值已经蒸发了150亿港元,约合人民币135亿元。

2018年上半年,城市美景报告显示,该公司股东应占利润为1.75亿元。根据上述盈利预警,2019年上半年城市美容净利润不足3500万元。 Metropolitan Beauty表示,利润下降主要是由于本集团的原材料成本增加及提供更高折扣以清理本集团的旧库存。

根据广发证券2015年内衣市场公司市场份额的统计数据,2015年,City Beauty以3.2%的市场份额排名第一。从当时的业绩报告来看:“2015年城市美容总收入增长23.6%至49亿元”“城市美容2015年实现净利润5.4亿元,同比增长27%” “城立人的上市市场价值在一年内翻了一番”等。与目前悬崖式的利润下滑相比,有一种感觉是英雄迟到了。

“Wandian”扩展一旦试金石

事实上,这个城市美女只在香港股票市场上只落后了五年。根据数据,Metropolitan Beauty成立于1998年,于2014年6月在香港主板上市。它被称为“第一内陆内衣”。

1988年出现的都市美在国内内衣市场填补了高端品牌与低端品牌之间的空白。当时,低端内衣大多是以摊位为主。通过人民的价格,城市美是主要的市场,它将接近市场。服装系列在商店出售,包括介绍性和介绍性的消费者。

与位于KA商店的高端内衣品牌不同,城市美女以连锁店和特许经营店的形式拓展渠道。自2002年以来,City Beauty一直专注于在二线和三线城市开设店铺。 2014年,它提出了“万丹计划”。它计划在五年内将中国大陆市场的城市美容店数量扩大到10,000个。从2011年到2015年,Metropolitan Beauty的年度净利润实现了正增长。据悉,2015年,全市零售店净销售额达到1,032家,线下门店数量突破8000家。业内人士认为,都市美女定位于低端市场。一方面,三线和四线城市的运营成本很低。另一方面,在内衣行业蓬勃发展的时候,城市美女很快脱颖而出,采用了“万店”战略。

熙熙攘攘的城市美景在2016年遭遇制动。2016年,Urban Beauty的销售收入减少8.9%至45.12亿元,净利润下降55.2%至2.42亿元。经营产生的现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。 2016年上半年,共有238家城市美容店,2017年门店总数下降了362家。截至2017年底,Metropolitan Beauty的分销网络包括7,181家门店,其中1,290家是自营店和5,891家是特许经营店。

根据光大证券2018年的研究报告分析,城市商店的初始店铺扩张策略过于激进,经销商组合和选址策略缺乏科学管理,使渠道质量下降;该组织没有及时回应零售方面的变化,缺乏内部信息共享。机制。业内人士分析说,内衣是一项以研发和销售能力为主导的业务。在营销方式多元化的同时,大都会美容仍然采用在线广告和线下渠道,原材料成本,研发和制造成本持续上升,各大内衣品牌持续上升。由于形成了自己的产品技术壁垒,在线产品的销售渠道还没有完全开放。

从那时起,城市美女就开始了战略转型。据报道,Metropolitan已调整其销售渠道,包括关闭亏损店,增加直营店的比例,增加购物中心的数量,以及改善店铺形象。在2018年上半年,City Beauty还与京东建立了并购基金,与上海卡帕建立了合资企业,引入了唯品会和腾讯等战略投资者,聘请了前卫威CEO和前华歌尔研发部长唐Chaoteng。等待。

2018年业绩下滑逆转。大都会美女2018年度业绩报告显示,2010年城市美容年收入为50.96亿元,同比增长12.2%;营业利润为4.38亿元,同比增长15.4%。

公司净利润的增加很难掩盖毛利率下降的事实。城市美的毛利率已从2016年的44.37%下降至2018年的41.67%。与此同时,应收账款从2016年的4.51亿元增加至2018年的8.26亿元;经营活动产生的现金净额在2017年大幅上升至3.47亿元,然后在2018年迅速下降至5000万元。

在城市美女取代发言人之后

6月21日,City Beauty宣布新发言人 22岁的“国女”关晓彤,告别了已经合作七年的“志玲妹妹”。此举被业界解释为对城市美容消费人口年龄变化的调整。

除去“姐妹”帽子后,品牌真的会更年轻吗?一位在浙江嘉兴经营内衣店的老板告诉记者,目前年轻消费者对内衣的需求更多地强调舒适性,简约性和个性化,而内衣类别则不断细分,如无钢圈,美背等,运动内衣等各种类型,都市美的品种和质量不完整,不能满足消费者的需求。一个从事内衣品牌营销的业内人士更加直言不讳,“舒适,调整,合身,身份,仪式,网红,口口相传,没有钢圈等,这个城市里没有人。” p>

事实上,上述内部人士在内衣知识在整个国内市场的普及中都这么说。在业内人士看来,国内消费者对内衣的科学认识极度缺乏。 “大多数女孩不去刻意学习,她们的认知基本上来自内衣导购。”而内衣导购只是一个营业员,很可能他们没有购买内衣的系统专业知识。业内人士承认,较大的内衣杯,小杯内衣对面料和工艺品的要求较低,因此工厂更喜欢生产小杯内衣。与此同时,早期的国内内衣广告大力推动小杯聚会效应,引起消费者误解自己的特点。事实上,过度聚集会造成压迫和变形,厚厚的海绵很容易滋生细菌。早期都市美的主题是“薄而厚”的聚会内衣。

2016年,城市美的表现急剧下降。 Metropolitan解释说,对无缝无框文胸的需求大大增加。 Weishang可以在供应和营销层面快速响应这个机会,而城市美女则缺乏无缝无框文胸的生产。技术供应商加上公司产品的供应也受到微型企业的影响,导致严重缺乏此类产品,这极大地影响了销售。

2012年城市美女签下性感女郎林志玲后,品牌声誉上升,从此,“性感”品牌一直沿袭着都市美女。然而,近年来,都市美女似乎充满了“土地式”城乡一体化的风格。记者问一些40岁以上的女性在安徽五线城市认识到都市美女,不少人说价格低廉不感兴趣。上述内衣品牌发起人表示:“妈妈们不会相信'卖给小女孩'的品牌有多好。”

卖给小女孩的内衣品牌,年轻人喜欢它吗?记者在90后对近十个女孩进行了询问,其中一半以上的人表示他们的印象仍然留在初中时代。一些受访者表示,他们会去H& M,优衣库和其他快时尚商店购买内衣,因为他们的舒适和便利。一半的数字表明内衣将在电子商务平台上购买,舒适性是首选要求。

根据天猫内衣发布的CBNData《内衣行业趋势研究》(以下简称《研究》],无框文胸市场于2017年迎来,市场增长率接近50%。从消费者的角度来看, 90%以上的比例超过一半。《研究》同时,购买女孩文胸的“女孩组”,18-25岁的“年轻组”,杯子D +的“满人口”,以及年均消费≥500元的“高端群体”。

这类似于上述行业内部人士的划分。她认为文胸消费者可以分为三类。第一类是线下商店和老年消费者对内衣的看法,第二类是对舒适性和面料的关注。第三类属于“极客”,具有购买内衣的专业知识。 “大杯”主要是。在她看来,第一类消费者选择城市美的概率较高,第二类消费者更喜欢电子商务平台,网络品牌,第一类是不断转移到第二组,所以城市美女内在客户不断失败。

除了关轩的官方发言人,2019年6月,Metropolitan Beauty宣布已与集团现有16家供应商的控股股东签订了16份合资合作协议,成立合资公司开展业务合作活动。该综合供应商的新产品和新材料开发能力缩短了新材料和新产品的开发和生产周期。

在行业眼中,品牌对自我的感知和消费者对品牌的看法可能会有很大差异,因此品牌升级或转型首先要确定自己的定位,进行全面的用户研究,包括购买习惯。心理价格,接收信息的渠道,内衣的要求等,二是抓住自有品牌与其他品牌的差异,分析差异是否有市场,然后扩大差异,最后升级产品线和营销方法。

主编:张国帅